如何建立运营一个有较高商业价值的独立站？

本文转自《焦点视界》总第81期，作者胡成钢。

我初浅地和大家谈了谈独立站，尤其是跨境电商独立站的一些发展背景、发展现状，以及跨境电商独立站对外贸企业的价值等方面的内容和观点，受到了部分读者中肯的评价和反馈。在此，谢谢大家的肯定和反馈，这也是对我继续分享的莫大鼓励！

这一期，就和大家分享如何建立运营一个有较高商业价值的独立站，有哪些方法，需要哪些具体的准备和投入。

我们首先统一一下对“较高商业价值”的理解。我认为较高商业价值应该体现为以下几个方面：能作为不间断营业工具使用；能带来客户资源和销售机会；能实现销售并创造营业收入。下面就逐一详解。

一、能作为不间断营业工具使用

可以理解为能充分展现企业的业务能力和竞争优势，并节约企业市场销售员工的时间。即通过利用多样化的富媒体素材与最新Web应用技术的结合，有效代替市场及销售员工，每天24小时连续不断向公众及潜在客户宣传和展示企业的业务、特点和优势，即使在休息时间也可以承担市场及销售员工在此项工作上的部分职能，让市场和销售工作全年不停摆。为了让外贸和跨境电商独立站实现此项价值，需要做好以下几个方面的工作。

1、 准确理解企业的市场定位（解决什么问题？满足什么样的市场需求？）、客群定位（为哪些群体解决问题？这些客户群体有哪些特征？他们会关注什么？）和相对优势（客户为什么选我而不是其他友商？）。

2、 善于利用多样化的富媒体素材并与最新Web应用技术相结合，围绕企业的经营理念和上述定位，进行巧妙策划、设计和包装，准确无误地向公众及潜在客户宣传表达业务的核心内容和差异特点，以凸显企业的竞争优势，激发潜在客户的合作愿望。

除在网页中嵌入图片和视频外，也可以在响应式网页中嵌入关联场景的VR，同时也在VR中嵌入相关产品或业务信息的响应式网页并连接产品系统或交易系统，实现从应用场景到解决方案或产品页面和交易系统的打通，尝鲜“元宇宙营业”。

3、 丰富与访客互动的方式。可让访客通过表单的形式填写产品询价（询盘），或者直接通过发邮件、打电话、WhatsApp、Skype、在线客服等多种方式联系企业。

4、 具有保障系统和网络环境每天24小时不间断的持续运行能力，具有保障市场区域内的用户访问即时响应的能力（外贸和跨境电商企业需要考虑海外大部分地区和重点市场区域），具有防范前后端黑客攻击和被DDos攻击时网络和计算资源的瞬间扩容能力。这方面的能力需要一定的技术支撑，建议企业找具备一定专业能力和技术实力的平台型公司合作。

二、能带来客户资源和销售机会

可以理解为获得访客、潜在客户和销售机会的能力。为了让外贸和跨境电商独立站具备该能力，需要企业关注“被允许用于投放网络平台/联盟广告”或“适合被用于社交平台的分享和传播并具有良好的用户体验”或“易于被搜索引擎用户搜索到”，并在前述工作的基础上实现访客向潜在客户及销售机会的转化。由于前两点关系各大广告平台和社交平台的规则和功能，内容较多，本篇暂且只就与Google搜索引擎优化（SEO）的内容略做展开一下。

Google搜索引擎优化（SEO），是指通过人为干预方式帮助网站在搜索引擎中获得优先排名。SEO分为站内优化和站外优化，站内优化的重要性远高于站外优化。站内优化是指对网站的内容、用户体验等方面进行提升，吸引用户点击、浏览和互动。也正是因为搜索引擎更愿意推荐用户喜欢的网站，因此站内优化会帮助网站获得更优先排名。本篇前半部分的内容也是做站内优化工作的重要基础。

虽然SEO及站内优化是为了获得优先的搜索排名，但由于该目标不是一蹴而就的，所以往往需要对目标进行分解，分阶段逐步实现，以达到带来客户资源、销售机会乃至订单的终极目标。通常正常合理的周期需要半年左右起，企业对此需要有一个基本的认知和时间准备。

本篇前半部分讲了业务定位、策划创造内容，这一部分就需要在这些内容中有目的地部署搜索关键词，通过埋设一些有可能被潜在客户搜索的关键词，实现“潜在客户→搜索关键词→访问相关网页→产生合作愿望→互动转化为客户资源/销售机会/订单”这一用户行为流。对于部署搜索关键词我们如果用“夹带私货”或“直播带货”的逻辑就很容易理解了。

对搜索关键词的选择和拓展，需要结合企业的市场和客群定位做一些调研分析，比如说围绕高销量或高利润的产品、业务和客群比较关注的需求，先选出5到10个核心关键词展开拓展。然后再围绕产品、业务并借助Keywords Planner、Semrush等一些工具做进一步的调研，最终确定每一个页面需要优化的关键词组。譬如，首页为品牌+产品词或词根、产品词+企业性质等；分类页为产品名称+企业性质，品词等；详情页面为型号或其它相关的长尾词（可选）。

选择和部署搜索关键词是SEO工作中非常重要的一环，也是非常需要注重策略的。不仅要研究企业自身业务，还要研究客群兴趣和排名竞争环境，网站尚未获得排名和流量与已经获得了一定的排名和流量两个不同的阶段，主推的关键词可能也会有所不同，这里可以借鉴“农村包围城市”这一伟大战略思想。同时企业也不应该只追求个别关键词的排名，那样可能会让网站损失很多其它关键词的排名和获取其它流量的机会，应具有全局思路策略和方案。

除了创造内容、选择和部署搜索关键词这两大块比较重要且基础的工作外，SEO站内优化的工作还包括但不限于竞争对手分析、现况与策略研究、网站质量审查与检测（可访问性、版本的唯一性、SSL安全证书、URL规范性、Robots文件、SiteMap文件、重复内容、坏链、加载性能及移动端友好等）、关键词布局和优化、URL优化、Title元标签优化、Description标签优化、H1和内容优化、站内链接优化、图片ALT属性优化等。因篇幅原因，这些内容和站外优化部分本篇就暂不展开了，以后再找机会和大家分享。

三、能实现销售并创造营业收入

可以理解为，在适合的商业模式下，直接将访客转化为订单并对订单的收单交付进程进行追踪管理并开展再营销，增加客户复购，降低单均获客成本。发挥此项价值需要具备的前提条件是，该独立站支持在线交易、在线收单、订单管理、交付管理及协助商家开展促销活动和再营销的能力。由于订单交易环节对技术和运行保障能力、上下游生态连接能力的要求都比较高，也使运用这项价值的门槛和复杂度也变高了，同样建议企业找具备一定专业能力和技术实力的平台型公司合作。

有兴趣和需求的企业，也可以关注一下焦点领动运营的“领动领售LeadongShop”跨境电商SaaS服务平台。

关于作者

胡成钢，现任南京焦点领动云计算技术有限公司总经理，拥有18年外贸及跨境出口方向的互联网营销从业经历。自2003年起既已从事第一代独立站及搜索营销业务，经历多年外贸出口电商平台业务的经验累积和新一代独立站及其营销技术和模式的创新，现已成功打造了业内全新一代跨终端外贸与跨境电商独立站SaaS服务平台（B2B2C综合型），已为境内外百余家电商和网络营销服务商及上万个外贸和跨境电商独立站及提供技术赋能。曾任焦点科技销售工程师、销售主管、事业部总经理等职。

（图片来源：焦点视界）

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（来源：焦点领动）