资深电商人畅谈独立站

文_胡成钢

关于作者：

胡成钢，现任南京焦点领动云计算技术有限公司总经理，2003年起进入互联网行业，历任焦点科技销售工程师、销售主管、事业部总经理等职。

独立站的起源与发展背景

中国加入WTO十年后的2012年前后，随着从国外来中国从事采购事务的“中国通”越来越多，与国外进口商做了十来年外贸生意的中国出口商们已经有了缩减从出口商到国外消费者之间的中间环节，重构利益分配格新局面的愿望与动力（中国知名跨境电商公司Shein、安克创新、有颗树等现今知名的中国跨境电商公司均成立于2012年的前两三年）。随着2013年有中国跨境电商第一股之称的兰亭集势在美IPO、国家首次发布了鼓励实施跨境电商零售出口有关政策的意见、2014年亚马逊面向中国卖家招商，中国跨境电商进入了快速发展阶段。到2020年中国跨境电商出口规模达到9.7万亿同比增长超过20%，较2012年的1.86万亿增长了422%。但近年来随着某国外电商平台频繁封店致使众多大小卖家损失惨重，跨境电商卖家希望建立和运营独立站进行销售的呼声也愈发强烈，独立站的概念也伴随着跨境电商独立站的需求暴增而火热了起来。

跨境电商独立站的发展状况

所谓跨境电商独立站，就是拥有独立的域名且域名所有权归属卖家，并由卖家独立自主制定运营策略、自主进行营销引流和运营维护、自行对接收款和发货的有别于第三方跨境电商平台的网站。与第三方跨境电商平台相比，跨境电商独立站麻雀虽小但五脏俱全，建立和运营跨境电商独立站需要强大的产研和运维技术团队，投资大周期长，本是一件有较高门槛的事情。近年来随着Shopify、领动领售Leadongshop等国内外独立站SaaS建站平台的日益成熟，加上各类进销存软件、收单结汇服务、海外仓配等配套服务的日益完善，跨境电商独立站卖家建立和运营的门槛显著降低。

今天的跨境电商卖家在建立和运营跨境电商独立站时基本上只需要掌握两大核心要素即可，即：有竞争力的供应链和低成本获客，收款和商品交付可以完全放心的交给合适的服务商。我们再换个维度，以综合消费能力最为强劲的美国为例，来看电商消费市场端的结构，2020年亚马逊和eBay等电商零售平台约占40%的份额，沃尔玛等商超自营平台约占16%的份额，其它各类品牌独立站约占40%以上的份额。2020年的市场份额说明了建立和运营独立站已经成为跨境电商卖家重要的销售方式之一。

独立站对于外贸企业的价值

前面我们聊了跨境电商独立站及独立站概念的起源，接下来我们聊聊独立站对于外贸企业的价值以及独立站与B2B电商平台的关系。在聊这个话题之前先说一下跨境电商企业和外贸企业之间的关系。

实际上，跨境电商企业包含半流程以电子商务方式开展一般贸易的外贸企业和全流程以电子商务方式开展跨境零售和小额批发的企业。只是大家习惯把后者称之为跨境电商企业，把前者称之为外贸企业，其实前者反而是最先利用企业网站和B2B电商平台等工具和资源开展电子商务的，只那个时候不叫跨境电商和独立站而已。

无论对外贸企业还是大家习惯称的跨境电商企业，独立站都有这么一个共同的价值：沉淀和积累。相较外贸企业，这一价值对跨境电商企业尤为凸显。

以某卖家在某国外知名线上零售平台卖货为例，无论销量多大和卖了多久，卖家都无法直接与消费者建立连接，卖家并不知道究竟是谁在买自己的商品，除持续投入站内外广告外，卖家几乎别无选择，很难显著降低客户复购行为的营销成本。而使用独立站则不一样，每一个客户的身份、每一次购买和发货的记录都可以留存和分析，可以直接以适当的方式与客户建立连接，并以更低的成本进行再营销。随着时间和客户量的积累，那些沉淀的客户信息和行为数据都会变为企业宝贵的经营资产。

由于B2B电商平台同样可以为外贸企业沉淀和积累客户信息和购买行为，独立站对外贸企业的价值，更多则体现在对B2B平台以外的搜索引擎、社交平台等其它公域流量的转化、沉淀和积累。

从长期运营来看，所有外贸企业都需要一个展示企业概况、理念文化、业务范围和经营优势等，能够让客户全面了解企业差异化优势并产生联络欲望的独立网站。过去我们称这类网站叫企业官网、品牌官网或营销型网站等。目的是让通过搜索引擎、社交平台、各类博客论坛、邮件营销以及线下曝光等多渠道获得的潜在客户，可以通过该网站转化为可跟进的客户并持续沉淀，为企业积累宝贵的数字资产。

独立站与B2B电商平台

对外贸企业而言，独立站与B2B电商平台是互为补充的两个营销渠道。B2B电商平台就像是商场，有专业的技术和运营团队维护运营，自带流量，入驻的外贸企业能够以相对较低的门槛、较短的周期获得商业机会。相比线下实体商场的空间限制和体力消耗的不足，B2B电商平台不受场地和空间的制约，反而有更大的承载能力和更快捷省力的交互体验。外贸企业并不用担心为了入驻而寻找复杂的社会关系，在B2B电商平台获得较多曝光的难度则更小。

而独立站则像是路边的一个店面（又称店铺、铺面、商店等），有独立的定位、独立的形象和独立自主的经营策略。独立站属于“黄金地段的店面”还是“背街小巷的店面”得要看流量的多少和流量的有效性了。建立并运营好一个独立站难度要高于入驻B2B电商平台，而且往往需要一个类似实体店铺的“养铺”周期，全新的独立站通常不会立竿见影（有条件的鼓励使用优质老域名，如同在良铺的旧址开新店）。但一旦将独立站运营至“良铺”状态后，收获也会是源源不断的，有成功的实体店铺经营经历的朋友应该深有体会。

对于外贸企业而言，独立站有生意机会一定会去研究如何获得机会；B2B电商平台有生意机会也一定会马上入驻并争取大量的曝光机会。

如何建立和运营独立站

对于如何建立和运营独立站，如何选择技术和运营服务商，由于篇幅字数的所限，本文先给大家几点方向性的建议参考，具体的详细建议后续再写一篇文章供大家参考指正。

准备建站前，要先做好独立站的定位。该独立站仅仅是用来展示外贸企业的概况、理念文化和业务产品信息？还是定位成一个7*24小时在岗，吸引和转化来自搜索引擎、社交平台等各类线上线下流量的虚拟业务团队？如果定位前者，由于该独立站的价值空间相对没那么大，所以不需要太多的考虑系统架构和代码层面的安全性问题（这部分感知不明显但技术要求很高，所需投入比较大），也不需要考虑搜索引擎收录量，对优质内容和优质网页的持续维护和丰富的频率没有太高的要求，只要把相对固定的一些内容发布出来，并做到页面对各种终端友好、网站响应及时、境外访问稳定、支持灵活维护网站内容，支持设置基本的SEO标签即可。

但如果该独立站的定位是用来吸引和转化来自搜索引擎和社交平台等公域流量，让独立站像业务团队一样为企业沉淀积累数字资产的话，那么首先就要考虑该网站从系统架构、代码层面和应用部署的安全性，往往越是价值大、可持续性强的投入越应该把安全性放在首位。这也是为了对所有时间、精力和资金的持续投入给予充分的保障，正如国家安全是实现国家利益最根本的保障；法律也规定收储粮食首先得建好牢固的能够守护粮食安全的粮仓等一样的逻辑。

除了安全性外，有没有足够的技术力量和技术资源保障面向访客和搜索引擎提供良好的用户体验也是一个重要的考量方向。这里的用户体验包括面向用户的视觉体验、系统及程序的交互体验、内容的丰富度及阅读体验、设备的兼容性体验、面向机器及其算法的逻辑体验等各种体验。这些技术力量和技术资源往往体现在有没有成熟的技术产品和技术成果，有没有优质资源的整合和提供能力，有没有专业的技术及资源实施能力。

另外，在运营方面还要考量服务团队是否有正确的价值理念和专业的经验储备，概括来说就是道与术都要正确并专业。比如说运营的目标是否围绕有效性，导入的资源是否有价值，运营的方向是否具有可持续性，采用的策略是否符合白帽手法及是否存在黑帽和灰帽风险，运营的工作是否有沉淀和积累的价值等。就好比一个优秀的人才如果未能将聪明才智用在正确的方向上不仅浪费了智力资源，可能还能带来更大的危害。

最后给建立和运营独立站的伙伴一点建议，不是所有的独立站都有较高的商业价值，建立一个有价值的独立站是有一定门槛并需要一定积累的，需要从可持续发展的角度去看待独立站的持续运营，期间需要一定的战略定力和战略耐性，切不可以抱有立竿见影、急于速成的心态。

如何建立运营一个有较高商业价值的独立站，有哪些方法，需要哪些具体的准备和投入，我们下回再和大家一一分享。