搭建独立站的避坑指南

建独立站的避坑策略。

（图片来源：图虫创意）

上一期，我和大家谈了如何建立运营一个有较高商业价值的独立站,通过那篇文章谈了一些正确的路径和方法，大家能够大概了解什么样的网站是属于有较高价值的网站。这一期，我就跟大家分享一下建独立站的避坑策略，尤其对于投入相对较大的跨境电商独立站的卖家而言，若不注意避免，迎来的未必是机会，也很有可能会是个“坑”。

一、 域名的选择

有些企业常常喜欢用中文拼音首字母混合编写一个国人一经解释就能理解的域名，貌似这是一个巧妙的做法，但由于域名中既不是公司名，也不是直观的品牌名，更不包含主要的产品名，这对于境外消费者而言想对域名（网址）产生印象就比较困难。比如某公司的名称叫“超级俱乐部公司”，直接使用cjjlb为域名的主体部分，国人一看就能对应起来，而不讲汉语为母语的消费者就很难找到其逻辑关系了。所以选择域名时尽量考虑包含公司名、品牌名、产品名等或它们的组合。由于当今的移动网络终端和即时通讯工具的普及率较高，访客通过直接手动输入域名访问的场景减少，所以无需为了域名简短而选择不太容易让境外消费者产生印象的域名，这样的域名也不利于搜索引擎的搜索排名。

另外，排除域名的“黑历史”也很重要，如果域名曾经被用作于“黄赌毒”相关的网站，那么这个域名就有很大的可能被搜索引擎列入“黑名单”，无论是搜索引擎的收录排名还是搜索广告都有可能拒绝这个域名，所做相关投入也将成为沉没成本。可能有人会说我的域名是刚注册的没有历史的新域名，更不会有“黑历史”。其实不然，新注册的域名未必一定是没有历史的域名，也不排除曾经被使用过，后来无人续费抢注开放后又重新作为新域名被注册的可能性，在注册或使用域名前不妨可以先访问一个被称之为“域名历史博物馆”的网站（https://archive.org），先了解一下域名有没有被使用过，以及过去的网页都是一些什么样的内容。

二、程序的选择

选择“开源代码”还是选择“非开源代码”？很多朋友可能都没有想过这个问题，难道这还有区别？没错，这篇文章的主题是“避坑”嘛，所以就把一些平常不太容易关注且又有可能带你入坑的问题拿出来分析一下。顾名思义，开源代码的源码是公开和开放的。

关于它的概念和专业解释，大家可以随手百度一下即可了解，本文就不作赘述，我尽量通俗易懂地帮助大家简单分析一下利弊。

如同世界上几乎没有满分的作文一样，现实中没有无Bug的源代码，电脑和手机操作系统的不定期更新和APP软件的不停迭代就能说明这一点。

这本无所谓，但由于开源代码的源码是公开的，那么源码有什么漏洞和后门自然也就相对更容易被发现甚至被不正当利用。尤其当你的网站比较有商业价值的时候，除了消费者会光顾外，关注你的同业友商甚至其背后的“黑衣人”也会从不同的方向和路径光顾你的网站，有时候他们的“光顾”甚至会妨碍正常消费者的光顾而影响经营，或导致重要的信息泄漏风险。

以某开源建站程序W***p****（部分字母以*代替）为例，百度里能搜索出大量的出现安全风险的例子，同时也有大量相关的攻击和防范攻击的帖文，这也恰恰充分说明了存在安全风险的普遍性。

“非开源代码”就安全？那倒也不绝对，但因为源码不公开，相对开源而言有丰富经验的成熟厂商所开发的非开源代码被“黑”的难度要大，概率要小。所以对业务理解准确且行业经验比较丰富的成熟品牌厂商，其交付的非开源代码的安全性还是比较高的。

是不是SaaS软件就一定是非开源代码？是否是SaaS软件不能作为判断标准。SaaS只是一种软件程序的交付模式，传统的软件交付模式是把程序安装包交付给客户后再帮客户（或客户自行）安装部署，SaaS软件交付模式是把程序安装部署好之后再授权客户使用。以建站系统为例，后台采用开源的CMS系统，前端再提供一批网页模板（开源代码），二者一组合并以SaaS的模式交付，这也是市面上很多技术积累较浅的一些公司快速搭建独立站建站平台的一种技术策略，这类型的建站平台本质上与开源网站程序一样存在一定的安全风险。

开源代码不太安全，非开源代码又非绝对安全，该怎么选呢？其实也不必困惑，除考虑成本因素外，尽量避免选择开源代码。在SaaS模式的独立站建站平台中尽量选择有一定技术积累的成熟公司的软件产品和技术服务。除产品和技术相对成熟稳定以外，这类公司通常在系统多层级安全保障方面会更具资源和技术优势，以确保系统运行稳定和数据安全。如果企业自身有技术研发能力和相关人才储备的情况下也可以采用自研系统的方式，不过这比较适合大型企业的重点电商项目。

三、服务器与CDN的选择

很多人都知道做跨境电商要选海外的服务器，多数会优选美国的服务器，这似乎已经成为了一种共识。其实，选择服务器还得看主要市场在哪里。如果主要市场在美国，而且只在美国的话最好能够在美东和美西分别部署两个或以上的节点，如果主要市场分布在北美和欧洲的话则需要考虑分别在北美和欧洲分别进行部署，总之将网站部署在离主要市场近的地方。

此时有朋友可能会想，用得着这么麻烦吗，装上CDN不就解决了嘛。大体思路没错，只是需要考虑到几个方面，由于CDN存在一定的回源率，并非每次访问请求都由就近的CDN资源服务器提供响应，假设回源率是30%，那么只有70%的访问请求由就近的CDN资源服务器响应，仍然有30%的访问请求需要由源资源服务器响应，所以CDN是为了提供更好的访问体验，而能否提供较好的访问体验，源资源服务器的部署数量和位置就起到重要的作用了。其次，CDN也分为某个网域的CDN和全球CDN，范围越广、节点越多的CDN成本越高，如果没有选对CDN的区域范围，也不会起到什么有价值的作用。

综合而言，尽可能将网站部署在离客户近的地方，如果客户分布范围较大，可以选择多点就近部署，如果有条件可以再加入CDN资源，让用户获得更佳的访问体验。

四、设计的聚焦点

说到设计的效果很多人脑子里马上浮现出来的会是“高大上”三个字以及如何实现高端、大气和上档次的视觉效果。其实，这三个词都是主观感受词，每一个人的理解和感受都是不同的，缺乏统一的标准。如果仅仅关注“高大上”的感受，那么设计方向大概率偏航了。

设计风格尽量以简洁为主。干净清爽、突出内容重点的网页会拥有更好的用户体验，更容易留住访客。华丽浓厚的色彩搭配和过于炫酷科幻的交互效果往往更容易导致分散访客的注意力，使得访客不易抓到应该关注的重点（有需要使用某些交互形式来呈现产品功能特点的情况除外）。简洁的设计加上严密的逻辑和准确的表达，其传达效果优于对设计效果的偏执。

色调方面尽量采用与品牌标准色相同或相近或对比色来作为网页的主要色调。品牌主色调也要考虑产品及受众因素，遵循不同颜色于多数人的心理印象特征及区域文化特征，而非忽略不同区域的文化因素。

品牌标识（Logo）作为一个品牌的核心要素，在网页设计中需要醒目突出，应虑到不同地区使用不同语言的访客在不同语言版本中的阅读浏览习惯问题，比如从左向右还是从右向左。Logo的应用也应与文件/邮件模板、商品包装、公司礼品、公司重要场所及工作服的应用保持统一，尽可能让客户产生一个完整且又记忆深刻的品牌印象。

五、版权意识和风险防范

很多朋友可能并没有想过你每天编写邮件、撰写文档所使用的某“微**黑”字体因通过某图片处理软件“备注”在某些图片上，这些图片在被你用于网站上之后的某一天被“微**黑”字体版权所有人所委托的法律团队取证并寄送了律师函提出若干元的侵权赔偿诉求，经过“友好协商”并“愉快达成协议”，你的公司赔偿了一笔数额不小的现金。字体侵权和图片侵权是为数较多的侵权类型，字体的侵权往往也是反应在某些图片上，所以在网站上使用图片时需要非常谨慎，首先应确保图片本身没有侵犯他人版权，其次还需要关注图片上是否有侵权的字体出现。总之，在网站上尽量使用自己拍摄的图片，或者有偿使用拥有授权的版权图片。

六、相似内容与原创内容

对需要通过互联网来营销获客的企业而言，通过电商平台、社交平台、搜索引擎及企业独立网站等各种互联网载体发布各类信息是再常规不过的工作了，为了能够出色的完成这项工作并在发布的数量上处于同业领先的位置，很多企业人员不惜借助一些提高生产率水平的工具来提高发布效率。既增加了信息曝光的机率，也提高了信息发布的效率，还降低了人的时间成本。这本是一个非常正确的工作思路，在这一思路的指导下，把相似的甚至同样的信息在各互联网载体上同步发布也成了一种常态和共识的工作方法。但如果是在希望借力搜索引擎的载体上发布信息那么就不得忽视另外一个问题，内容的相似度和原创性问题。

企业独立网站获取流量的来源比较广泛，而搜索引擎又是一个与之高度关联的流量来源渠道，又因为搜索引擎对网站内容的原创性和可读性有较高的要求，所以在企业独立网站上发布的信息不能忽视这一问题。

为了能够在独立站这一载体上发布原创的高质量内容以迎合搜索引擎的偏好，在发布文字内容之前建议使用Copyscape之类的查重工具来确保内容原创度。有抄袭嫌疑的内容易被搜索引擎Google处罚，甚至会被Google删除对相应网页的收录。为了确保内容的可读性和对访客的吸引力，内容应具备较好的条理性并尽量不少于150个字词。

七、网站流量从哪里来

近两年，跨境电商持续火热，跨境电商独立站一下子也变成了风口，很多思想意识比较前卫的企业和个人创业者纷纷涌入这个领域，开启了跨境电商掘金之旅，也有一些因原有经营了多年的生意无法维系而转型跨境电商的情况。在这条掘金的征途上，没有品牌、缺乏资金备货、海外仓无法进驻亚马逊、亚马逊佣金太高、想要跑量仍需要持续不断的投入广告等问题迎面而来。那要如何解决呢？ 似乎一个显而易见的答案出来了，做跨境电商独立站。

有了独立站，流量又从哪里来呢？广告、社媒内容运营、红人带货、加入联盟营销平台等，主要就是这些途径，而这些途径也有都有利弊。

加入联盟营销平台做联盟营销对卖家品类、品牌和利润空间会有一定要求，而且成长周期也不短。网红市场现在也被炒的比较火热，甚至在网红的群体中也时有欺骗事件发生，这也给网红渠道引流获客带来了风险和不确定性。社媒运营的成效则对内容更加依赖，包括话题或视频创意、素材与内容制作、内容分发运营等，这些工作也基本都需要投入人和时间并持续积累，等待从量变到质变的过程。如果想周期短见效快，那就只能看广告了。

总体来说，主流社交平台的广告获客成本要高于搜索引擎的获客成本，而独立站的这些站外广告成本通常又高于亚马逊等电商平台卖家的站内广告成本。跨境电商独立站卖家一个月投入上万美元广告预算是非常常见的事情。选择广告为独立站引流获客的卖家需要谨慎合理的做好预算并控制好投放策略，以免烧钱的速度跟不上赚取毛利的速度。

除了烧广告就没有更好的方式了吗？也不完全。是否算好方式也要看是否适合。比如你在亚马逊上有销售，你可以考虑把有机会跑量的少量“爆款”以有竞争优势的价格跑量，卖的越多越好，同时在发出去的每一件货上印上独立站的引导广告（或策划为售后服务的入口），在跨境电商独立站上上架更齐全的品类以及利润相对较高的商品，以亚马逊的“爆款”作为流量源，为跨境电商独立站低价引流。这个做法的前提是你在亚马逊平台有销售，而且还有能力打造“爆款”。

如果你的产品生命周期不会太短，不会3到6个月左右就要更换完全不同品类的产品，或者是做品牌的（即便产品经常换，品牌一定不会经常换），也可以采用相对长线的SEO+搜索广告的策略，有效的SEO策略可以通过对优质内容和用户体验的优化，既提高被搜索到的机率，又能够提升网站的流量转化率。同时配合搜索广告的策略还能够促进SEO的进程，对冲SEO的初始周期。适合这一策略的跨境电商卖家可以有效规避巨额广告预算依赖所砸出来的“巨坑”。

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关于作者

胡成钢，现任南京焦点领动云计算技术有限公司总经理，拥有18年外贸及跨境出口方向的互联网营销从业经历。自2003年起既已从事第一代独立站及搜索营销业务，经历多年外贸出口电商平台业务的经验累积和新一代独立站及其营销技术和模式的创新，现已成功打造了业内领先的全新一代跨终端外贸与跨境电商独立站SaaS服务平台（B2B2C综合型），已为境内外百余家电商和网络营销服务商及上万个外贸和跨境电商独立站及提供技术赋能。曾任焦点科技销售工程师、销售主管、事业部总经理等职。

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